广告狂人第一季

科技是种闪光的诱惑。
但往往有时候，大众追求的是比光新亮丽更高层次的意境——与产品产生某种感情的纽带。
广告最重要的是“创新”，创造出一种渴求（骚痒处），你只需要将产品如“止痒水”一般，介绍给有所需求的顾客。
人与产品之间的深层纽带是“怀旧之情”，
非常微妙，但却颇具影响。
在希腊语中，“怀旧之情”这个词的意思就是“旧伤口的隐痛”，比回忆更为有力的心中刺痛。
这个机器，并非太空船一般高新。
而是一架时空机，往返过去与现在，
带我们去到一个勾起痛楚的地方。
这不叫“轮子”，而叫做“旋转木马”。
它让我们用孩子的方式来旅行。
一圈又一圈，又回到了家，
回到那个我们被爱着的地方。

Technology is a glittering lure. But there is a rare occasion when the public can be engaged on a level beyond flash – if they have a sentimental bond with the product. My first job I was in house at a fur company, with this old pro of a copywriter, a Greek, named Teddy. Teddy told me the most important idea in advertising is “new.” It creates an itch. You simply put your product in there as a kind of calamine lotion. He also talked about a deeper bond with a product: nostalgia. It’s delicate, but potent. Sweetheart. [starts slide show featuring photos of Draper's family.] Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means the pain from an old wound. It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device isn’t a space ship, it’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called a wheel, it’s called a carousel. It lets us travel the way a child travels. Round and a round, and back home again. To a place where we know we are loved.

    “我羡慕那些来自乡村的人，在他们的记忆里总有一个回味无穷的故乡，尽管这故乡其实可能是个贫穷凋敝毫无诗意的僻壤，但只要他们乐意，便可以尽情地遐想自己丢失殆尽的某些东西仍可靠地寄存在那个一无所知的故乡，从而自我原宥和自我安慰。
    我很小便离开出生地，来到这个大城市，从此再没有离开过，我把这个城市认作故乡。这个城市一切都是在迅速变化着——房屋、街道以及人们的穿着和话题，时至今日，它已经完全改观，成为一个崭新、按我们的标准挺时髦的城市。
    没有遗迹，一切都被剥夺得干干净净。”
    忆及王朔笔下这段怅惘的小说开头，是因为被《广告狂人》第1季将末时那个柯达轮盘幻灯机的文案给煽了一下。集剧里，继内心的隐秘被手下窥得端倪、继获知非血亲弟弟自缢、继间接了解到妻子的不快乐源于自己的不专一等等之后，身为创意总监的男主人公构思出了一则“温情脉脉”的广告，引领消费者返身重拾家庭、亲人之情。这一回，他用的是“怀旧”这味永远奏效的抚慰灵药。
    “怀旧”之灵光，在于它可以在时间的维度上为我们提供一片与既往家园故土的“黄金时代”保持联系的心理空间，让我们借以暂时性缓解因个人整体性和伦理确定性匮乏或丧失，因曾经赋予人际关系、社会观念、个人经验以统一性价值观的崩溃而生发出的焦虑、不安、失落、茫然。
    电视里围绕美国上个世纪60年代广告行业所展示出的世态浮生，如此令人眼花缭乱、神魂颠倒——执著于奋力往上爬故而使出龌龊手段也在所不惜的“才俊”，懂得开发自身资源旨在觅得优越归宿的女秘书，不放过任何一次寻欢作乐机会的老板，小心翼翼藏住自己非常性取向的男白领，永远不知道也不想知道丈夫内心世界的抑郁主妇，也算装的文艺中青年，以及他们“娶般配的找心爱的”式的婚内婚外关系，男权当道的社会风习，……。奢靡耀眼得阴霾溃烂的世界里，“幸存者”尤能显出不可思议的魅力。譬如男主人公丹•德瑞柏，他的经历和品格或许不及他堂堂的仪表那么完美，但他敏感、幽曲的内心始终保留有一块柔软的天地，在受到要挟的最后时刻毅然选择了宁为玉碎；譬如与一干同事格格不入的女孩儿派格•奥尔森，独立、善良、自强，秉持自己的生存原则闯荡曼哈顿，与城府的话语机变、取巧的长袖善舞绝缘。我因为牵挂此二人的命运而不准备追看这部美剧接下去的几季，阿Q地相信就此可以避开弄不好再看一出“沧浪之水”的可能。
    我并且相信，单纯、本真、人的个体自由与自主、……，都必遭断裂时代的车轮碾作齑粉，借助于“怀旧”建立起的种种琥珀色泽的甜蜜想象，我们劳顿的心灵舟船看似正迫近故里的港湾其实却可能被推向了更遥远的地方。
    不知为何，丹•德瑞柏总让我想起早他40来年“活跃”在纽约的另一个男人——杰伊•盖茨比，在炫目之后的灯火阑珊时，在纵乐之后的酒醒人散处，他们一道跌入悲哀无尽当中，盖茨比因为幻灭，德瑞柏则出于落寞。他们，大约都不具备心灵与肉体那良好的，同时也颇可鄙的自愈能力。

       所谓《广告狂人》只是某个晕瓜翻译的中文译名。明显的有误导性。原文的名字Mad Men着实跟广告一毛钱关系也没有。就目前的剧情发展来看，主角Don的人生救赎才是Mad Men的重点。60年代的美国商业社会，广告业是商业风暴的核心，新颖、刺激、充满了幻想与挑战。所以一部描写60年代职场生活的电视剧，没什么职业比广告业更适合发展剧情了。浏览了一下五百多篇评论，发现很多人是因为“广告”这两个字才看的这部片子的，而且多多少少都有点失望。这个罪过恐怕要归咎于把Mad Men翻译成广告狂人的译者了。深深的替他感到委屈。但是无论如何，这部片子都是值得一看的：一个无名小卒冒名顶替了一个本不属于自己的名字和身份，混迹于蒸蒸日上的广告业职场，身边美女无数。出轨、婚变、Ones···商业片应有的兴奋点一应俱全。仅是这样的故事主线和人物设定就已经很吸引人了，再加上主演Jon Hamm的老派绅士的作风，俊朗的外形、内爆似的心里冲突。怎么说都是部不可抗拒的作品。

       浏览影评的时候看到一篇将Mad Men和安迪.沃霍尔以及波普艺术硬生生扯到了一起的“文艺”评论。既然提到了安迪.沃霍尔那我就不得不发表点意见了。安迪不是第一个玩波普的艺人，只是比较有名而已，他的炒作伎俩在当时是登峰造极的。是炒作造就了安迪，不是他的艺术。这些炒作的伎俩大部分都是从广告人身上学来的。可以这么说，正是美国的商业文化，特别是广告业在60年代的疯狂发展，才造就了安迪一类的人。他的作品正是由美国的广告业和商品社会的发展才催生的。安迪应该感谢这些广告人才对。所谓艺术，从来都是少众的东西。从古至今，无论中外都是如此。连最具有大众性质的波普艺术，我们平常之人都很难真正拥有。更别说真正的欣赏和评价了。

       所以这部片子的重点不在于什么艺术性，也不在于什么摇滚盛宴、裸体派对什么的。婚姻的不忠，生活中的隐瞒和欺骗、私生子、富二代的婚姻与事业......听起来是不是很耳熟？这一切的一切都是商品社会的疯狂冲击造成的。和我们现在的生活十分相像。无论在商场上如何风光，一个人始终是一个人，他/她必须要面对生活中无法回避的诸多问题。这部片子是对那个年代整个社会的反思。而且相当的深刻。未必对我们现在人的生活没有启发。我们毕竟刚刚开始走美国几十年前走过的路。

       不要看到什么东西都往波普、达达等这么艰涩的文艺词汇上套。放弃那些比较“文艺”的想法吧，正是这样的想法才使真正的艺术离我们越来越远。说到底，文艺只是一小撮人的光环或者保护网之类的东西。脱了这层壳，这些人连活着的理由都没有。如果每个人都能懂得所谓的文艺，那大部分搞艺术的都要失业了。学会看透“文艺”背后的东西才是最重要的。看看第四季的第四集里面实验电影和人体摄影艺术家是怎么被警察赶得无路可去的。所谓60年代艺术的乌托邦其实是根本就不存在。还是那句话如果没有商业推手根本就无所谓60年代的艺术。也许有人会辩解说，我们是通过安迪才了解了美国的商业文化。那么我我要讲：现在有了更好的选择——Mad Men。比起安迪.沃霍尔投机一样的波普艺术，这部电视剧更加真实、更加深刻、更加全面。站在我们今天的角度去看，片中的很多桥段都似曾相识。我们的商业化进程才刚刚开始，50年前的Don可能会是明天的我，或者你。

第9集里，betty想以重做model来寻找心理的答案，而当Don收到挖墙脚公司betty的照片时马上做出拒绝跳槽的决定，大家觉得是为什么呢？个人推测：
1、Don的大男人主义不希望Betty出现广告上；
2、收到Betty的照片后Don意识到挖墙脚公司为了挖他才使出招揽他妻子的卑鄙手段，Don的自尊不允许被戏弄、被设陷；
3、广告“幸福的一家”看上去在讽刺他们真实的家不是真的幸福的一家，面子受到挑战。
看了这一集，感觉Don真是骗子啊（应了第6集），明知道挖墙脚公司拒绝了Betty就是因为他，还演戏装好人。感觉善良的Betty最后举枪打家鸽，除了是作为妈妈捍卫自己的家庭，更像是长久压抑需要发泄。广告狂人真是心理片！

《广告狂人》时间背景置身于上世纪六十年代——美国广告史上广告极盛时期，作为中国人来说，我们也许很难去理解那个年代对于美国意味着什么，因为自己国家那时候正处于一穷二白的状态，更别说商业社会成熟的广告行业。然而对于美国人来说，一切都意义深远。六十年代的美国纷繁复杂，权力瓦解，个性解放。各种思潮层出不穷，价值观的涌现也似乎告诉了我们美国如今之所以为美国的原因。

有人赞美本剧的文案为美剧Top3,确实，台词都经过精心打磨，全剧骨子里弥漫着一种复古与闷骚。对于上世纪六十年底可以说是一个完美的还原，温文尔雅的老派绅士和职场女性，尤其是西装革履的绅士们，称其男士衣品的典范与楷模不过分，在当下时装界引领了一个复古风潮。优秀的摄影与布景，对于细节的考究，对历史的充分还原，不仅仅体现在服饰，更表现于那个时代社会现状。

时代背景与角色、情节密切交织，有野心编剧把整部剧放入巨变的文化历史背景中，若干时代变革的明线，有主题作用，推动情节发展和人物转变。

寓时代于细节：1.女性地位逐渐上升
剧中Sterling Cooper广告公司坐落于纽约麦迪逊大道（Madison Avenue），其对于广告业界的意义就好比华尔街之于金融，剧名中MAD Men也双关意指次。办公室内的女性大部分都是基层工作者，打字员或者秘书，虽然女性在职场的地位还很低，但是男人们在女人在场的情况下却要脱帽以示尊敬。文案策划者及之上的创意总监及合伙人都是清一色的男性，左手一杯威士忌，右手一根LuckyStrike香烟，男士们时常在办公室内畅所欲言，时不时开开关于女性的玩笑，一切由于Peggy都出现发生着小小的改变。从男主的秘书开始，在第一季结尾成功因为不经意的机会被任命为文案撰写者，可以说在此之后象征着女性在职场地位逐渐升高。

2.少数裔群体社会地位
在马丁路德金发表著名的演说之前，黑人群体依然处于社会的底层。剧中公司的电梯员、清洁工和保姆都是黑人，一不小心就有可能被辞退；犹太人仍然在受到歧视，承受着外界的细碎言语。

此外，还有种种：同性恋还未被社会宽容接受：电视机进入家庭，肯尼迪入主白宫等。剧本每一个细节的时代背景都经过大量细致的研究，细到剧中人的家庭陈设，手中阅读的书籍，约会的餐厅，六十年代的纽约，到处都是故事。

其实从六十年代到现在，广告的改变归根到底是技术和传播方式的更新，但是根本实质并没有改变，用剧中Don的话来说：
Advertising is based on one thing: Happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car… It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing is okay. You are okay.

广告是如何操纵人们的心理的呢？我们专业都学到过，广告人跟消费者之间存在着信息不对称，广告人除了做调研、使用统计模型，还应用心理学关于视觉感知与欲望的本质的研究来设计广告，努力渗透到消费者的无意识层面，在人们浑然不觉的情况下操纵他们的行为。但男主并这样认为。他排斥关于消费者反应的科学计算，更喜欢用自己的直觉去把握消费者的心理，更愿意去借助于电影和诗歌而非心理学报告。Just think about it. Deeply. Then forget it. And an idea will…jump up in your face.

对于现在中国的广告业，没有成熟的广告氛围情况下，大多数广告都是单向性的传播，将消费者仅仅视为一个群体。其实他们忽略了消费者作为许多个体的存在，广告语往往自卖自夸、自说自话、装腔作势。但与此同时，社会变迁迅速，信息更新频率与日俱增，以往单纯的揣摩已经无法涵盖大范围群体，需寻求大数据的支持大数据。二者有机的结合，可以更好地服务于广告。

剧中的许多案例看似只是简简单单的琐碎工作，为何要花上这么多时间？凝结的心思，创意点需要大量的构思与积累。“如果广告很好，那么人们从来不会认为它有用。”广告的直接收益并不能直接量化表示，却能深刻感受到。The world is built on human’s needs. We are in charge of their needs.(The Case The Slogan The Fantasy)

除了创意，广告公司自然还有很多行业故事：合伙人突发心脏病引发的客户信任危机；为了更大更有名气的客户而将小客户无情踢走；竞争对手为了撬人墙脚走亲属路线；精心准备的创意展示在最后一刻因为客户方人员变动而夭，竞争对手DDB，麦肯，李奥贝纳都被提及，真是一个风云的时代。职场小白没有感同身受，业内摸打滚爬了许多年的大佬们应该会很有感触，初闻不识剧中意，再看已是剧中人。

广告＋纽约，从来不会沉闷。开始看后发现剧情和预先想象得完全不一样，没有想象地欢快活力四射，但随着剧情深入而渐入佳境。Don平时不动声色，每每在关键时刻三句两句就给出极佳的创意，表面上仍然一副眉头微锁的凛然。顶替他人身份，内心无法填补的缺憾，无限风流事；妻子经常of course挂在嘴边，其实怀念着过去当模特的日子，家庭主妇与社会脱节的担忧，对于丈夫的逐渐疏离感，内心问题无处诉说的无奈，在手持猎枪射击鸽子时得到很好的体现。“女人不是古董，好的女人放在家里除了生灰就是出轨。”寂寞何人倾诉？那些表面上光鲜亮丽、完美如蛋糕上的小人的夫妻，其实内心都有着许许多多的困扰。What do women want? Any excuse to get closer.

更妙的是每个人物的命运都受时代所限也受潮流驱使，没有一个人是独立于时代而存在的。一张张玩世不恭的脸背后隐藏着怎样错综复杂的关系，妙语连珠的同时又受着多少自尊、利益和欲望的驱使。在这些竞争和角力告一段落之后的空虚、无助和孤独——无论时代怎么变，都恒久不变的个体孤独，就仿佛片头那个在纷繁世界里自由落体的Don（马男波杰克与其有异曲同工之妙）。顺便说一句，这个片头我非常喜欢，楼宇各式各样巨大广告间坠落穿梭，纽约客广告人的真实内心写照。

Don Draper给柯达圆盘式幻灯机构思创意时，联想到了自己的家庭，剧中他把自己不同时期的家庭照片放在圆盘幻灯机上一桢桢前后播放。用品牌传达态度与情感，用怀旧感勾起顾客美好回忆,在座的客户和文案都被Don所感染到,广告主当场推掉了之后和其他公司的会谈。我特意把这段摘录了下来：
 
Technology is a glittering lure, but there is the rare occasion when the public can be engaged on a level beyond flash. If they have a sentimental bond with the product. My first job I was in-house at a fur company. This old pro copy writer. A Greek named Teddy. And Teddy told me the most important idea in advertising is "new." It creates an itch. You simply put your product in there as a kind of calamine lotion. But he also talked about a deeper bond with a product. Nostalgia. It's delicate but potent. Switch it on. Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means, 'the pain from an old wound.' It's a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device isn't a spaceship, it's a time machine. It goes backwards and forwards. And it takes us to a place where we ache to go again. It's not called 'The Wheel.' It's called 'The Carousel.' It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again. A place where we know we are loved.

富甲天下的美国梦，品味不凡的纽约客，风起云涌的60年，不拘一格的广告人——生存或死亡从来不是一个问题——泡到女人和卖掉广告才是世界转动的原因。Keep Calm and Smoke and Drink.